Las palabras, igual que los objetos materiales, experimentan desgastes. En algunos casos hasta cambian radicalmente de significado. "Luego" significaba ya, inmediatamente, allá por el Siglo de Oro; poco a poco se fue desgastando hasta que en nuestros días significa "más tarde", o incluso "cualquier día de estos". En México ha sido más lento el deterioro y todavía indica prontitud, aunque para que signifique inmediatez hay que decir "luego, luego", como antes se decía aquí café-café para diferenciarlo de la cebada o la achicoria tostadas. Y ya estamos en el territorio de la cocina y la comida, donde varias palabras están sufriendo ese desgaste propio del uso y abuso: Se nos rompió el amor de tanto usarlo, que cantaba la Jurado.

Hoy se aplica gastronomía a cualquier cocina por muy pedestre que sea; el prefijo gastro a cualquier bar o figón de mala muerte; y el adjetivo gastronómico a todo lo que se relacione con comidas y bebidas. La palabra gourmet sufre el mismo tratamiento. Y no digamos la también francesa chef que, de nombrar al jefe de todos los cocineros, ayudantes y pinches de una cocina profesional, ha pasado a aplicarse a cualquier cocinero. Y todavía hay más, como decía Super Ratón. Algunos medios almerienses, al dar la noticia de que un alumno de nuestra Escuela de Hostelería Almeraya está entre los diez finalistas del concurso Promesas de la escuela Le Cordon Bleu, lo denominan "chef". Como el nombre del concurso indica se trata de estimular la formación de estudiantes, de futuros cocineros. De entre los que lleguen a cocinero alguno alcanzará el grado de chef. Pero, nada, aquí todo el que se pone un mandil y guisa unas papas en ajopollo o fríe unas croquetas de gamba y pepinillos, ya es un chef.

Con las marcas pasa igual. Aquí tenemos Sabores Almería, que está desarrollando una encomiable labor de promoción. Lo digo sin reservas, salvo una pega que ya he comentado aquí y también directamente a las máximas responsables de la marca. Si el distintivo se le otorga lo mismo a un producto de alta calidad envasado con gran estilo, que a un artículo mediocre envuelto en papel de estraza, lo que se devalúa es la marca común. Una marca se prestigia mucho más por su contenido que por la publicidad. Y téngase en cuenta que etiquetas similares a Sabores Almería existen en la práctica totalidad de las provincias españolas.