Carbonell: una oportunidad histórica para Andalucía

HACE 25 años, Aceites Elosúa S.A. (León), junto con Industrias Pont S.A. (Tarragona), constituyó una sociedad conjunta denominada Aceites Españoles con el fin de comprar Carbonell & Cía. de Córdoba SA, mediante un préstamo de 4.000 millones de pesetas otorgado por el Ministerio de Agricultura del primer Gobierno de Felipe González.. Entonces se evaluó que la posibilidad de que la centenaria marca de referencia en el sector del aceite de oliva español fuera vendida por su propietario -Banco Hispano Americano- a la multinacional francesa Lesiuer supondría una seria amenaza para un sector considerado estratégico en la España previa a su adhesión a la CEE.

Desde aquella fecha de 1985, la gitana más universal del sector agroalimentario español, el icono del aceite de oliva , nuestra marca de referencia en los mercados internacionales, ha pasado por diferentes propietarios hasta ser adquirida en 2001 por el Grupo SOS Cuétara, que parecía darle la estabilidad que ahora vemos que no tiene. En una reciente investigación realizada por Commentia sobre la imagen de los productos agroalimentarios andaluces y dada a conocer en el Encuentro de Marketing Agroalimentario celebrado el pasado mes de noviembre en Sevilla y organizado entre el Grupo Joly y la Consejería de Agricultura y Pesca, se expuso que Carbonell era la marca agroalimentaria andaluza más reconocida por los españoles. El 12% de los 1.000 encuestados la encontraban como la más notoria, seguida en segundo lugar por Hojiblanca, pero con un índice de notoriedad cuatro veces inferior. También en ese estudio se comprobaba que Andalucía esta posicionada en el resto de España como productora de alimentos de calidad y especialmente de aceite de oliva, pero que necesita marcas más fuertes para retener la mayor parte del valor añadido en nuestra región y darle una imagen más sofisticada.

En 2009 se han cumplido 100 años desde que el ilustre cordobés Julio Romero de Torres pusiera su pintura al servicio de la etiqueta de esta empresa fundada en Córdoba en 1866 y desafortunadamente coincidiendo con esta efemérides comprobamos cómo la marca es propiedad de un grupo empresarial controlado por un amplio abanico de entidades financieras (entre las que figuran cuatro cajas de ahorros andaluzas) y con serios problemas económicos, debido a su deficiente gestión corporativa anterior.

Nuestro sector agroalimentario necesita marcas fuertes que ayuden a impulsarlo y orienten el camino para los más pequeños, que generen valor añadido empresarial y no sólo como envasadores de marcas de distribución, que sean punta de lanza en la internacionalización y embajadores del buen hacer. Carbonell es de las pocas que tenemos porque hacer una gran marca cuesta mucho tiempo y dinero pero la mayoría fracasa en el intento.

Lograr que la más notoria, prestigiosa y centenaria marca de aceite de oliva de España y una de las más importantes del sector agroalimentario fuera adquirida por otra empresa andaluza es una oportunidad que no debemos desaprovechar. La historia se repite, pero hace 25 años fue con dinero público y ahora deseamos que lo sea con privado. Un Grande de España no aparece todos los días llamando a la puerta con un concepto debajo del brazo: En casa de toda la vida.

José Luis García del Pueyo es profesor del Instituto Internacional San Telmo y era Director de Marketing de Carbonell & Cía de Córdoba S.A. en 1986.

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