Fernando de Córdoba (Madrid, 1987) es  estratega de marca, narrativa y contenidos con 15 años de experiencia. A lo largo de su carrera ha trabajado tanto en el lado del cliente como en agencias elaborando estrategias de branded content, posicionamiento, narrativa y arquitectura de marca o supervisión estratégica de proyectos (podcasts, publicaciones, rebrandings).  Se ha formado en BrandSkool, The Branding Academy, La Nave Nodriza, Northwestern University de Chicago y el Instituto Tramontana y es también profesor en algunas de estas instituciones.  En su faceta de divulgador, colabora en Radio Nacional y en la SER y es el autor de Los secretos de las marcas: una guía de branding para gente que no sabe qué es el branding, editorial Kailas).

-Usted se dedica a las marcas, que son vida cotidiana pura. Defina su trabajo.

-Soy divulgador, estratega de marcas y contenidos, formador, doy clases. Yo me dedico en especial a las empresas a definir sus marcas. Una marca es una cajoncito mental. y yo le oriento a las marcas qué cajoncito deben ocupar. Hago una plataforma de marca, un relato o una arquitectura, es decir, ordenar todas las marcas que tiene una empresa. En esto hay muchas estrategias: hay empresas con cientos de marcas y marcas con cientos de productos distintos.

-¿Y para qué marcas ha trabajado?

-A lo largo de mi carrera, en agencias o  independiente, algunas como Coca-Cola, Santander, Philips. Hay marcas que se dirigen a empresas y rara vez nos hablan a los particulares. Son formas de trabajo diferentes. En el caso de Philips sus mayores ingresos proceden de maquinaria de hospital más que los electrodomésticos. Hay muchas cosas que los consumidores no vemos.

-¿Hay grandes marcas que realmente no conocemos?

-Es lo que sucede con el lujo. El auténtico lujo no se anuncia en televisión. Las marcas más elitistas no la  conocemos del local de la esquina. Conocemos marcas premium pero no las grandes del lujo.

-Los logos parecen ser un tema sin importancia pero la Historia está llena de logos.

-Los logos siempre han existidos. Siempre hemos hecho representaciones para hablar de pertenencia y posesión. Están las marcas de arcilla, las marcas de ganado, los escudos nobiliarios. En esas representaciones se condensan los valores, las narrativas Pero hasta entrado el siglo XX no se tiene en cuenta. Y en España hasta los años 80 no se considera el logo como algo a cuidar.

-Casi hasta los años 70 era así.

-Las empresas tenían distintivos pero no se cuidaban los colores, las formas. España empieza a modernizarse y se nota a través de los logos de Correos, de Iberia, los bancos.

-¿Correos visualiza su modernización a través de su logo?

-Fue rompedor. Correos tenía una identidad asociada con el Estado, muy rígida. Cruz Novillo fue innovador con su cornamusa y la corona. También pasó con Renfe, que no tenía una imagen homogénea.  Juan Toribio es el autor de la 'galleta' que Cruz Novillo redefinió. Toribio es también el autor del logo de Tabacalera. Y Joan Miró es el autor del logo más rompedor, el de La Caixa, en 1981. A Miró se le pidió un asterisco y dos puntos y la agencia Landor no quería una estrella, porque parecía un símbolo político. Al logo de La Caixa le sucedieron el resto de cajas y bancos. El logo de la Caja de Ahorros Confederadas era el el organismo internacional y cajas locales lo adaptaban.

-El logo que más le gusta y que más ha dibujado en un folio... 

-Mis tres niños bonitos son La Caixa, Correos y el Cercanías, de Alberto Corazón. Era simple y expresivo al girar la letra ce, ya que en otras partes de España son, por ejemplo, Rodalies. Al hacer ese giro con la letra  la gente  vio ahí el símbolo de 45 minutos, la frecuencia de habitual de esos trenes. En el caso de La Caixa el logo de Miró marcó un flujo al que se sumó, entre otros, Banesto. Es imperecedero.

-¿Y su logo mundial?

-Me parece precioso por su simplicidad el logo de Apple. Te lo puedes permitir cuando eres una empresa que no tienes que explicar qué eres. Hacer ordenadores y llamarlo "manzana" era algo muy vanguardista. Cuando la tecnología era futurista y de ciencia ficción creas una marca que habla de naturaleza y unes lo cotidiano, una manzana, al futuro. También me gusta el pavo real, el 'peacock', de la NBC.

-¿Hay detalles que se nos escapan pero están bien asentados en nuestro cerebro?

-Los logotipos sonoros. Una marca es mucho más que un logo. Lo que sobresale es el logo, pero debajo hay mucho más. El sonido nos evoca una marca sin verla, es lo que trabaja McDonald's con el "para-pa-pa-pá". Es la Sinfonía Azul de la Cadena SER. Lo trabajan todas las plataformas, los teléfonos. Los logos sonoros más universales son los de Windows o del iphone. En EEUU los jingles de la NBC están unidos a la información porque están unidos a los noticiarios de la Segunda Guerra Mundial cuando sobre todo era una emisora de radio.

-Coca-Cola es un gran 'branding' universal imperecedero, reconocible desde kilómetros de distancia. Pero complicado de replicar en un trazo.

-Es un estilo tipográfico de hace más de un siglo. Como el de Cacaolat. El logo de Coca-Cola o el de El Corte Inglés si se propusieran ahora se rechazarían porque son difíciles de reducir y de resumir, complicados de reproducir. Pero están muy unidos a sus marcas y forman parte de nuestra vida. Los logos se van ajustando a los tiempos. Ikea lo perfiló hace unos años y apenas nadie se dio cuenta.

Fernando de Córdoba

-¿Tenemos buena imagen como país?

-España ofrece una imagen desperdigada. No sabemos cómo transmitirlo. Somos un país diverso, variad. A nivel gráfico de imagen no estamos mal, pero a veces hay chapuzas. Desde lo público hay poco interés por el diseño y la imagen nos identifica, nos despierta sentimientos, orgullo.  El diseño no es sólo por tener un log bonito sino que es una herramienta que contribuye a hacer las cosas más agradables, que se tenga más confianza en las instituciones, en las empresas. Los políticos deben dejar de hacer demagogia con las marcas y dejar de presumir que no se gastan el dinero en imagen.

 -¿Hay alguna marca por descubrir?

-Hay una marca muy interesante como Too Good To Go, con una gran imagen. Es una aplicación con la que te puedes llevar la comida que van a tirar en los locales. Eres así un salvador de comida. Han creado un concepto que elimina la idea de que eres un cutre por llevarte la comida que se va a tirar. Te conviertes en un salvador y te sientes orgulloso.

-¿Qué bandera le gusta como concepto y por su composición?

-Sentimientos al margen, me parece preciosa la bandera de la UE y también la de la Comunidad de Madrid, que fue recibida con mucha polémica cuando la crearon Cruz Novillo y Santiago Amón.

-¿Y alguna marca con la que se identifique?

-Con la de Lego. Me parece interesante como ha ido reinventándose con el tiempo siendo un juguete que admite todas las variantes posible. Es una marca viva que se ha sumado a otras marcas, Friends, Harry Potter, Star Wars, y cómo atrae y es interesante para niños y adultos. Que Friends al cabo de tantos años siga siendo una marca viva y que genere más material es algo para analizar.

-Ya otro día hablamos de cómo España, de alguna manera, se modernizó a través de la proliferación de marcas de helados, pastelitos, aperitivos...

-Matutano, Phoskitos, Frigo, Camy...