El sector hortofrutícola es eficiente, innova, se preocupa por la sostenibilidad, salud y seguridad alimentaria, ¿pero hasta qué punto esto es perceptible para el consumidor? Falta ponerlo en valor y, en esta línea, algo se mueve ya en el campo. Se escuchan voces autocríticas y el sector ha empezado a dar pasos hacia la unión para ejercer presión e incentivar el consumo de frutas y hortalizas, aunque queda mucho camino por recorrer. El poder de revertir la situación solo está en su mano. Comunicar bien e identificar su trabajo redundaría en su cuenta de resultados. No queda otra que despertar.

“El sector ha hecho lo más complicado: lidiar con la pandemia, la carencia de agua…, pero le falta dar un paso, casi más fácil: lidiar con las marcas”. Con esta reflexión arranca Andy Stalman, CEO de Totem Branding, la exposición organizada por Rijk Zwaan en presencia de los protagonistas del campo almeriense, sus agricultores y las comercializadoras.

"Hay que autoconvencerse de invertir en la marca. El sector está en el momento adecuado”.

En el ámbito de las marcas en el agro “la metamorfosis no ha hecho más que empezar”, dice el experto en la materia, quien cita una frase de Enrique Colilles, CEO de Trops: “2022 es el año del despegue del branding en frutas y hortalizas”. Y es que mientras el contexto cambia, el sector no puede permanecer estático, para progresar debe transformar clientes en creyentes y, para ello, “lo único transformador es la acción”.

“El futuro no espera a nadie. Podemos no estar preparados, pero sí listos”. Para Stalman el sector agroindustrial español es un referente internacional, sinónimo de calidad y ello hay que aprovecharlo. Ante esto y ante la certeza de que hay que seguir alimentando a una población creciente, hay un paso previo: “hay que autoconvencerse de invertir en la marca. El sector está en el momento adecuado”.

Convencidos, ¿qué hay que tener en cuenta para que la marca sea importante para las personas? Una clave es darle la vuelta: que las personas sean importantes para la marca. “Ante todo no hay que perder la humanidad, no solo hay que hablar del precio de las cosas, hay que hablar de su valor”. Escenarios como la pandemia o ahora la inflación están cambiando hábitos de compra, el consumidor es más consciente de lo que echa en la cesta, optimiza el gasto, etc., “está redescubriendo el valor de las cosas”. En este sentido, el responsable de Totem expone que el ciudadano quiere comer sano y quiere saber quién está detrás de ello, a pesar de esto, recordando palabras del director general de Unica, Enrique de los Ríos: “El 98% de los productos prescinden de marketing y branding”. Con el apoyo de la marca se trata de contar historias y desmontar mitos como que las frutas y hortalizas son caras: “Comer bien no es caro, sino que comer mal es muy barato”, apunta la frase de Miguel Ángel Lureña, doctor en Ciencia y Tecnología de los Alimentos.

En un mundo digitalizado, por otro lado, Stalman invita a utilizar las herramientas disponibles para comunicar, así las redes sociales: 1 de cada 2 personas está en ellas y de media una persona mira el móvil 230 veces al día.

“No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo”

La marca, como apunta el experto en branding, no es otra cosa que la percepción que tiene la gente de la misma; es todo el universo que tiene que ver con lo tangible e intangible y hay tres preguntas claves a la hora de afrontarla: ¿Qué quiere la sociedad? ¿Qué necesita? ¿Qué ofrece mi marca de forma inimitable? “Si doy el salto de commodity a marca tengo éxito, la gente no quiere comprar productos, quiere consumir marcas”. Stalman ahonda en ello: “Las nuevas generaciones demandan marcas con propósito”, algo importante para resistir al paso del tiempo. La fórmula para el CEO de Totem es sencilla: una buena marca es igual a buenos resultados.

La sociedad dará valor a la única capacidad que no se puede automatizar o digitalizar, la emoción y ésta es el componente esencial para sentir por una marca. Y, ¿cuánto cuesta esto? Se preguntan muchos, ante esto Stalman responde: ¿Cuánto nos va a costar no hacerlo? “No hay que adaptarse al cambio, hay que generarlo”.