Cualquier empresario que quiere vender sus productos y servicios, encarga a una agencia de publicidad que cree una campaña para motivar a las consumidores para que compren. La agencia crea el contenido, los mensajes, y decide otros aspectos que favorezcan la compra. Entre el director de Marketing y la agencia acuerdan los contenidos de los mensajes.

"Yo no vendo perfumes y cremas, sino seducción". Esta es la afirmación de un director de marketing de una conocida multinacional de cosméticos. Es una frase que refleja muy bien que con la publicidad se venden sueños y esperanzas, no solo productos y servicios.

Pero si la publicidad con el acuerdo de la empresa vende valores, transmite ideas y modelos, además de influenciar en los comportamientos de los consumidores, se convierte un fenómeno social porque sus efectos tienen mucha influencia en la sociedad; y público porque todos estamos involucrados. Por lo tanto, la publicidad no sólo se utiliza para aumentar las ventas y los ingresos de una empresa, sino que es un agente social, con un gran impacto en el ámbito educativo, moral y sociológico.

Con frecuencia, la comunicación llega a nuestras casas proponiendo modelos de vida negativos basados en la competitividad, el sexo, y promoviendo un consumo desenfrenado. Por lo tanto, hace falta redefinir el concepto de ética en la publicidad. La ética en la publicidad no sólo significa "no hacer nada negativo", sino también "hacer algo positivo". Por ejemplo, educar al público a realizar un consumo más saludable y responsable, menos impulsivo y más basado en el satisfacer las necesidades reales. Sólo entonces se podrá conseguir que las ventas y el beneficio de una empresa puedan desarrollarse con un enfoque social y éticamente más justo y responsable, que respeten a los más débiles y menos protegidas como son los menores. Como afirma el profesor Méndiz, experto en ética publicitaria, "es importante conseguir una ética profesional que permita ejercitar el "poder de persuasión de masas" con equilibrio y sentido de la responsabilidad y que esté basada en la comunicación de valores y comportamientos socialmente formativos y no inclinados solamente al negocio y a la manipulación".