Más rápidos, más fuertes, ¿más sociales? Los Juegos Olímpicos de Londres podrían entrar en la historia como el acontecimiento que logró el gran salto en la comunicación con los aficionados al deporte a través de los servicios on line Facebook y Twitter.

Tras ganar la medalla de oro en los 100 metros, Usain Bolt no sólo celebró en el Estadio Olímpico de Londres. Poco después de la impactante final, el jamaicano publicó en Facebook y Twitter una foto de la gloriosa carrera. Y, como suele hacerlo, con sus propios comentarios. "Increíble, Usain! El más grande de todos los tiempos", lo felicitó por Twitter el empresario Richard Branson. Y Bolt lo retuiteó a sus 984.000 seguidores.

I am up and ready to go againinstagr.am/p/N_VcLvIcdB/

— Usain St. Leo Bolt (@usainbolt) agosto 6, 2012

Millones de espectadores en el estadio y en sus casas celebran y sufren con sus astros y cada vez más atletas permiten seguir su vida cotidiana y agradecen a todos el apoyo. El Comité Olímpico Internacional (COI) celebra el despliegue promocional. Pero también combate la pérdida de control.

En los Juegos de Pekín, hace cuatro años, Facebook y Twitter no habían alcanzado las cotas de popularidad actuales, un fenómeno que para el COI tenía un papel secundario. Todo lo contrario de lo que ocurre en Londres: los dos servicios son ahora medios de comunicación masivos y desde hace meses, mucho antes de que el fuego olímpico llegara a Londres, los organizadores trabajaban en su propia plataforma. En Olympic Athletes' Hub, el COI reúne las publicaciones en Facebook y los tuits de numerosos deportistas. Según Alex Huot, encargado de los social media en el COI, gracias a las redes sociales en Londres se están celebrando los primeros "juegos conversados".

Es lógico que los organizadores no quieran dejar nada librado al azar. A los atletas se les dejó en claro desde el principio cuáles eran las reglas a seguir: no pueden difundir ni audio ni vídeos de las pruebas. Todos los comentarios tienen que ser hechos en primera persona y en forma de diario personal. Y la publicidad para los patrocinadores propios está absolutamente prohibida. La mayoría de los deportistas se atiene a las reglas del COI. Proveen a los fans con fotos de excursiones y medallas, agradecen el cariño y se lamentan por sus fracasos.

Taylor and I hanging out today!!lockerz.com/s/231520411

— Michael Phelps (@MichaelPhelps) agosto 5, 2012

Facebook y Twitter son plataformas ideales para la (auto)comercialización. Eso vale sobre todo para deportistas de disciplinas no televisivas, que sólo llegan al gran público cada cuatro años, asegura el experto en redes sociales Jan C. Rode.

Claro que las redes sociales no se dejan controlar tan fácilmente como le gustaría al COI. En la primera semana de los Juegos, hubo numerosos inconvenientes y algún que otro escándalo. A su llegada a Londres, algunos deportistas se quejaron en Twitter de la odisea que recorrieron los autobuses hasta llegar a la villa olímpica. Una saltadora griega hizo un comentario racista y un futbolista suizo habló en contra de sus rivales. Ambos debieron abandonar el evento. Y al menos en Estados Unidos también se hace fuerte por esta vía la reclamación de algunos atletas contra las restricciones a la publicidad. El COI no puede controlar miles de tuits y posts en Facebook. "El COI intenta con su propia plataforma generar mucha reacción positiva para minimizar los comentarios negativos", analiza Rode.

@itsstephrice and I being big losers on a Friday night 👍 #awesome #killingit #goodgirls instagr.am/p/N4gNs-A6pO/

— Blair Evans (@BlairEvans) agosto 3, 2012

Y todo el revuelo en torno a los Juegos Olímpicos también beneficia a los propios administradores de las redes sociales. Sobre todo Twitter apuesta por el deporte, aunque no sólo bajo el logo de los anillos, sino sobre todo por el fútbol. Según explica Rode: "Cuando famosos o deportistas se manifiestan, eso siempre vale una noticia. Y la relevancia de Twitter crece con esas notas". El servicio de los 140 caracteres coopera en estos Juegos con la cadena estadounidense NBC, que en su programación hace referencia constante al socio. Pero la alianza resultó tener sus riesgos, como quedó de manifiesto tras las acusaciones de censura por el cierre temporal de la cuenta de un periodista.

Rode está convencido de que la importancia de las redes sociales aumentará para los participantes en los Juegos. "El COI y los atletas son pioneros en lo que se refiere a la combinación de redes sociales y grandes eventos deportivos", afirma. En los próximos años, todo se profesionalizará, augura.