Luis González Canomanuel (Madrid, 1949) es un periodista emprendedor y un sabio de la comunicación estratégica. Fundador de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), este consultor empezó en la revista Autopista pero para entender mejor el mundo del motor decidió hacerse piloto profesional y llegó a ser campeón de España en el 75. Después fue director deportivo del equipo nacional F3 y director de la Federación Española de Automovilismo, desde donde se pasó a la empresa privada. Se convirtió en jefe de prensa de BMW en España, descubrió su vocación de dircom y apostó por su empresa, Luca Comunicación Corporativa, desde la que ayudó también en sus proyectos internacionales a otras compañías como Porsche o Land Rover y Discovery antes de se integrarse en 2017 en Alana. Aficionado a la vela ha llevado también durante varios años el Desafío Español a la Copa del América. Desde hace cinco años está al frente de IPRN, red internacional de consultoras de comunicación, donde es el primer presidente latino.

–Ahora que se aproxima la Semana Santa, dice usted que las fiestas deberían reinventarse.

–La Semana Santa en Andalucía, que es única, pero también las Fallas o los Sanfermines. Las fiestas han ido creciendo por inercia, por tradición... pero en la situación actual son insostenibles por el ruido, las aglomeraciones, la inseguridad. La pandemia nos ha hecho conscientes de los riesgos. Alguien tiene que venir para ayudarnos a reinventar las fiestas y no perder nada de ellas. Tenemos mucha tecnología a nuestro alcance y hay que usarla con inteligencia.

–¿Y qué habría que hacer?

–Lo principal es pasar de lo táctico a lo estratégico. En España hay mucho talento. No en el mundo político ni las clases dirigentes... hay que acudir a los mandos intermedios también en el mundo empresarial, hay gente muy preparada. Hay que salirse de los caminos tradicionales.

–Pero en turismo no nos ha ido mal.

–Somos una de las  potencias del mundo, pero deberíamos ser la primera si hubiera la capacidad por parte de nuestros políticos y algo más de liderazgo empresarial. Tenemos todos los ingredientes, incluido el talento. Y seguro que vamos a llegar.

–¿Lo que falta entonces es estrategia?

–En el mundo latino nos centramos mucho en la táctica, en  los eventos cortoplacistas. Todo lo contrario que los anglosajones. Nosotros nos lanzamos y vamos cambiando de dirección hasta encontrar el punto al que debemos ir y ellos se quedan quietos y avanzan a nivel tortuga pero con dirección firme y acaban tomando la delantera.

–Ponga algún ejemplo de esa visión cortoplacista.

–Las ferias. Fitur debería ser la más importante del mundo. Si se compara con otras es muy mejorable. En ella se cuentan tantas cosas que al final nos perdemos. Es un maremágnum  de ciudades, destinos... Y lo mismo pasa con Andalucía.

–¿No sabe venderse bien?

–Ni Andalucía ni España en su conjunto. Es un problema típico nuestro, pero Andalucía, por su diversidad y tamaño, no se sabe vender bien. Lo mismo le pasa en Fitur a Italia. Su pabellón es un buen ejemplo de la deriva que provoca una visión cortoplacista y táctica: es un espacio dedicado al agente, al touroperador que lo paga y resulta caótico, demasiados destinos, regiones, touroperadores...

El consultor Luis González.

–Es también un problema de mala comunicación.

–Así es. Le pongo un ejemplo del sector de la automoción que conozco bien: el Salón del Automóvil de Ginebra, que los suizos han convertido en el más importante del mundo y está en una ciudad más pequeña que Sevilla. No es la mejor feria en visitante, pero sí la que capta mayor atención en el mundo. Las ferias al final no están sólo para vender, están para comunicar. El turismo es comunicación. Hasta el país peor del mundo quiere decir que es bueno en algo. Y para eso necesita comunicado bien.

–¿Se comunica mejor desde lo privado que desde lo público?

–La promoción del turismo está en manos públicas y cuando se ponen estos recursos en manos privadas surge muchas veces un manoseo con el que resulta difícil avanzar. Necesitamos una colaboración público-privada más estratégica y eficiente. Y usarla a nivel de comunicación.

"Las carreras de caballos de Sanlúcar de Barrameda son el evento deportivo más antiguo del mundo, no la Copa América, y nadie ha sabido comunicarlo”

–¿Hay que reinventar las marcas?

–No. Hay que dotarlas de ingredientes nuevos y tienen que estar en permanente actualización. En una marca una parte es lo que queremos que sea y otra lo que percibe quien la ve. Marcas como España o Andalucía están en la mente de mucha gente ya y hay que encontrar el equilibrio entre lo que emitimos y lo que la gente ha percibido ya, aprovechar toda la experiencia acumulada. Con las nuevas tecnologías son fundamentales saber cuáles son las percepciones que tienen los turistas y cómo queremos ir enfocando esa imagen, ese posicionamiento que es la clave de la reputación.

–Uno de los debates ahora es si hay que optar por la calidad antes que por la cantidad en el turismo.

–Sí, hay que apostar por la calidad y por un turismo captado por atractivos que sólo se dan aquí. En Andalucía puedes esquiar en Sierra Nevada y en el mismo día bañarte en Almería. Hay cosas únicas que no se venden bien. Me viene a la cabeza una. ¿Sabe cuál es el evento deportivo más antiguo del mundo?

–Dígamelo.

–Según los anglosajones, es la Copa de América, pero las carreras de caballos de Sanlúcar de Barrameda le ganan por 4 ó 5 años. Pero nadie ha sabido venderlo.

–Hay territorio por donde avanzar.

–Sin duda, sólo hay que ponerse a trabajar. Pasar de la escala 7 a la 9 es más complicado que hacerlo de la 3 a la 6, hay que emplear muchos recursos, pero no se puede abandonar al turismo, es lo que ha hecho que este país se transforme en los últimos 40 años.